ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NA INTERNET

As compras (e o consumo) pela internet são o protótipo do movimento do encasulamento desenvolvido por Popcorn (1993). A idéia básica do encasulamento é de que as pessoas estão cansadas e inseguras com o mundo lá fora e, por isso, aceitam toda facilidade que lhe permite ficar em casa, no carro ou no escritório. De nossa parte, acrescentaríamos que a internet oferece a segurança do encasulamento e do anonimato, tendo como enorme vantagem a possibilidade de estar em contato com o mundo inteiro sem colocar o pé fora de casa. Não é confortável você ligar seu computador na hora em que bem entender e fazer as suas compras de supermercado, comprar livro, realizar operações bancárias ou visitar museu?

O conceito de internet como informação imediata, a qualquer hora, em qualquer lugar

A internet nasceu como um canal de informação utilizado basicamente para fins militares e para pesquisas universitárias. Com a popularização do computador e dos sistemas, porém, tornou-se rapidamente um canal de informação aberta ao público. Não demorou para que os profissionais de Marketing percebessem que um local onde se encontra muita gente é bom para se anunciarem e venderem produtos. Nascia, assim, o Marketing Eletrônico.

A informação está se tornando o centro das ações de Marketing. Conforme Drucker (1993), a era da tecnologia é a era da informação. A matéria prima das empresas é a informação, e a sua maior característica é o curtíssimo prazo de validade. Imagine, por exemplo, acessar um site que informa a situação do transito em São Paulo em uma segunda-feira de manhã. Você terá uma informação instantânea, mas de curta validade.

O consumidor virtual conforme o modelo econômico

O modelo econômico de explicação do consumidor busca identificar os processos que norteiam as trocas de valor. Em um nível bem simples, o consumidor conhece o preço final e busca a melhor alternativa. Nesse ponto, a internet é uma excelente ferramenta de busca dos melhores preços ou condições com o menor esforço físico. Não é para menos que consumidores internautas tem apostado a praticidade e a rapidez como dois dos fatores mais positivas da internet.

O modelo econômico, portanto, tem condições de explicar o comportamento do consumidor virtual e indica que as variáveis importantes nesse modelo, os processos de decisão sobre o dinheiro, são otimizados na internet, pois a pessoa tem o tempo que quiser, pesquisa na hora que quiser e pode interromper a busca quando bem entender.

O consumidor virtual conforme o modelo de tipologia

A construção da tipologia na internet segue o mesmo padrão de raciocínio da tipologia do mundo físico. Em primeiro lugar, deve-se definir claramente quais são as variáveis demográficas, de traços e de estilos de vida que importam para aquele negócio específico. Em seguida deve-se buscar construir um banco de dados o mais completo possível sobre cada consumidor e os agrupamentos. Finalmente, devem-se utilizar modelos de reação dos consumidores típicos conforme estejam diante de estímulos, tais como novidades, queda de preços ou promoções. Um pouco de tentativa e erro também pode fazer parte do jogo, de modo que a empresa aprende a cada jogada (ou a cada visita do consumidor).

O consumidor virtual conforme o modelo de processo em etapas

O modelo em etapas é mais apropriado para compras de alto valor financeiro, alto valor emocional ou que demandam muito tempo de procura, informações e negociações, como é o caso da compra de imóveis, de viagens de lua de mel e de máquinas industriais. As compras pela internet não parecem se adaptar a esses casos, e existem poucos estudos a respeito. A maioria deles refere-se a etapa de alternativas, considerando a internet um canal mais apropriado para informações sobre preço, linha de produtos e locais de compra. Vieira (1998) afirma ser possível identificar sete dimensões características do processo de compra na rede: 1) comodidade, 2) atendimento pessoal, 3) conteúdo informacional do site, 4) apresentação e interface da homepage, 5) segurança, 6) taxa e tempo de entrega e 7) oferta de produto. O estudo também mostra que os fatores de apresentação e interface da homepage, segurança e atendimento pessoal são os que mais influenciam a não compra.

Da nossa parte, consideramos que há possibilidades de aplicar um modelo inteiro, porque certas compras tais como carros, viagens, joias e iates, podem começar e terminar pela internet. A venda de carros, especificamente, já é uma realidade bem estabelecida no Brasil.

O consumidor virtual conforme o modelo social

O modelo social afirma que a escolha, a compra e o uso de produtos por uma pessoa podem ser entendidas a partir das regras do seu grupo de referência. Se uma senhora de classe média alta pertence a um grupo que compra roupas em uma rua chique da cidade de São Paulo, como a Rua Oscar Freire, podemos afirmar que ela se comportará da mesma maneira, escolhendo esse local para as suas compras.

Formas de consumo, incluindo lugares, podem ser explicados pelo modelo social. Na década de1960 e no início da década de 1970, a Rua Augusta, em São Paulo, durante o dia era um local de lojas de roupas caras e, de noite, local de encontro de jovens, que paravam o transito da avenida Paulista até a Rua Estados Unidos. Trata-se de uma moda que se foi. A nova moda de compra e lazer (que também já começa a mudar) é o shopping.

Os textos sobre os valores e as atitudes dos jovens nos grandes centros urbanos indicam a existência de novas regras que ditam o comportamento. Entre eles, podemos citar: viver o presente, manter relacionamentos afetivos superficiais e sem compromisso, ser independentes dos pais nas ações (mas não financeiramente); buscar ações fora do padrão; viver para si em primeiro lugar: estar conectados a uma rede de pessoas (de maneira superficial).

O exemplo do ensino a distancia

Os consumidores de ensino a distância têm outros parâmetros de estudo. No caso de um curso universitário, a universidade deixa de ser o único local do conhecimento, e o uso do tempo e do espaço mudam radicalmente, já que agora é o consumidor quem decide sobre essas variáveis. Por causa disso, o e-aluno precisa ser mais responsável e disciplinado, pois a presença da autoridade do professor é bastante minimizada.

Nem tudo é maravilha, porém, no consumo de ensino a distância. Os estudantes reclamam que demoram mais nos módulos de educação a distância do que nos presenciais e também que existe maior carga de trabalho. Para esses alunos, que seguem a lei do mínimo esforço, a classe virtual não é um progresso.

Como obter consumidores satisfeitos no ensino a distância? Segundo Wagner (1993), os conhecimentos prévios dos consumidores e sua tipologia são duas variáveis importantes que interferem no sucesso de um programa de educação desse tipo.

Comentários finais sobre o consumidor na internet

A internet é, portanto, um canal de compra completo, Janal (apud Vieira, 1998) verificou que os consumidores apresentam os seguintes relatos sobre as vantagens do comercio eletrônicos:

• Comodidade: Os usuários podem encomendar produtos, em qualquer lugar, a qualquer hora.

• Informação: Os computadores são capazes de armazenar e exibir maior número de descrições e preços de produtos.

• Resposta as condições do mercado: As empresas podem acrescentar produtos, descrições e preços, mantendo-os sempre atualizados.

• Menor desgaste entre os participantes: Os consumidores não precisam lidar com vendedores que tentam peticioná-los.

Outras linhas de pesquisas brasileiras (Karsaklian, 2001, p.96) tem mostrado que existem três tipos de pessoas nos endereços de compras: a) os compradores; b) os que procuram a informação na web, mas compram nas lojas reais; c) os que visitam ossites, mas não compram de nenhuma forma.

O tema do comportamento do consumidor na internet, portanto, está aberto aos pesquisadores interessados. Para nós, acima de todos os tópicos tradicionais de pesquisas, tais como tipologia, satisfação, processos de compra, existe um tema social e antropológico que merece um estudo mais cientifico: é a emergência de um novo estilo de relacionamento profissional, social e afetivo que aceita a distância física e a superficialidade das relações. Seria o nascimento de uma nova ordem cultural, transnacional?

REFERÊNCIA

- GIGLIO, Ernesto Michelangelo. O Comportamento do Consumidor. PLT 627. 4º Ed. São Paulo. Cengage Learning, 2010. p. 185-195.

- Imagem disponível em < www.techtudo.com.br >