Os modelos de tipologia do consumidor

Criar tipos de consumidores é uma ação de rotina para administradores, e quase toda discussão sobre ações de marketing começa com a qualificação do Target, utilizando-se critérios de tipologias.

Na Classificação, coloca-se um evento particular dentro da categoria em que se espera que ele esteja contido.

Embora com uma grande variedade, as teorias de tipologias se juntam em alguns poucos fatores: o conjunto das variáveis demográficas; os traços de personalidade (ou tipos psicológicos); o estilo de vida; as variáveis comportamentais específicas do momento da compra e do consumo. Vejamos um pouco de cada conjunto:

1. TIPOLOGIA POR CRITÉRIOS DEMOGRÁFICOS

A demografia oferece informações importantes sobre mudanças de grandes continentes e lida com fatos (principalmente os estatísticos).

Os critérios demográficos são muito utilizados nas pesquisas de mercado, mas deve-se ter cuidado ao se criarem previsões de comportamento a partir dessas variáveis, porque ainda não há resultados suficientes que sustentem essa ligação.

A grande vantagem das tipologias demográficas está nas análises macroeconômicas, considerando-se um pequeno contingente de pessoas. Itens de consumo, tais como habitação, estudos e esportes, movimentam grande número de pessoas, e as variáveis demográficas podem dar sua contribuição através de divisões categóricas de análise como os grupos que estudam a estrutura do corpo (sexo, altura, peso, idade, medidas do corpo, cor dos olhos, etc), funções do corpo (dados amplos sobre saúde e as doenças da população), sociais/economicas (condições financeiras e sociais das pessoas), amplas/geográficas (dados amplos de uma população) e frequências e formas de uso (hábitos de consumo que auxiliam a previsão do comportamento).

2. TIPOLOGIAS POR CARACTERÍSTICAS DA PERSONALIDADE (TRAÇOS PSICOGRÁFICOS)

Nesta tipologia temos os traços cognitivos, que são responsáveis pelos processos típicos de raciocínio, de lógica e de padrão de solução de problemas. É pouco explorada no Marketing, mas sua análise pode explicar o sucesso e o fracasso de produtos em segmentos diferentes.

Há também os traços emocionais referem-se ao lado emocional, ou seja, características como introversão e extroversão que podem explicar o modo de compra e de consumo de determinados produtos e serviços. Muitos testes de personalidades disponíveis online ou em empresas, dispõe deste tipo de estudo para as devidas devinições de personalidade, pois avaliam a forma como o indinviduo encara o mundo. Embasada no modelo de Jung onde temos traços que se opões e que a pessoa apresenta uma tendência maior a uma das duas oposições como Extroversão X Introversão, Pensamento X Sentimento, Sensação X Intuição e Julgamento X Percepção.

Falando dos traços de atitudes, temos basicamente um julgamento e uma disposição afetiva em relação aos fatos, às pessoas e aos objetos. Por causa da teoria deAllport - que aborda as atitudes - os norte-americanos criaram instrumentos de medição, como VALS e o AIO para medir a disposição positiva ou negativa das pessoas em relação aos produtos e serviços. Por meio de pesquisas, podemos saber se há imagens positivas ou negativas relacionadas aos produtos, como essas imagens foram criadas e quão fortes elas são.

A tipologia dos traços de personalidade, portanto, é formada por três conjuntos, os traços cognitivos, referentes aos processos lógicos de decisão; os traços emocionais, que colocam os afetos, os sentidos e os pensamentos com base para os comportamentos, e os traços atitudinais, que colocam os valores como os formadores da disposição em relação aos produtos.

3. TIPOLOGIA POR ESTILOS DE VIDA

O autor Lazer define estilo de vida como "...determinado por elementos como a cultura, o simbolismo dos objetos e os valores morais. Em um certo sentido, o conjunto das compras e dos modos de consumo reflete o estilo de vida de uma sociedade". Isto é, o comportamento de compra e consumo de uma pessoa revela seu estilo de vida, seu modo de viver.

4. TIPOLOGIA PELO CICLO DE VIDA DO PRODUTO

Com a dinâmica do mercado cada vez mais veloz, o que chama-se ciclo de vida do produto tem diminuido, ou seja, os produtos tem tiro sua durabilidade e tempo de uso reduzidos por conta dos avanços do mercado em disponibilizar modelos novos em menos tempo e com mais vantagens. Srugiu assim uma classificação de quatro tipos de consumidores baseados em seus costumes de compra ao longo deste ciclo de vida do produto, são eles:

Inovadores - que compram o produto no lançamento

Adotantes - que se diferenciam dos inovadores por terem aspecto racional de não se arricar imediatamente.

Seguidor - Só compra o produto quando já houve experimentação suficiente, os fabricantes já colocam produtos melhorados no mercado e com o preço mais estável.

Acomodado ou comprador tardio - só compra produtos em declínio.

A existência dessas quatro categorias de consumidores auxilia os profissionais a criarem planos de Marketing com mensagens mais dirigidas, conforme o ciclo de vida projetado do produto.

5. TIPOLOGIA PELO MODO DE COMPRA

Existem também as tipologias que classificam o consumidor pelo momento da compra, sendo a divisão mais explorada aquela que diz respeito às variáveis compra racional e compra por impulso. Define-se compra por impulso como uma compra não planejada.

Para se construir uma tipologia modo de compra, é necessário conhecer as intenções e os modos de compra das pessoas, relacionando-os com suas características demográficas e psicográficas.

6. TIPOLOGIAS DO MARKETING GLOBAL

O pressuposto básico das tipologias, ou seja, de que as pessoas podem ser agrupadas em grupos de interesse, rompeu as barreiras dos limites geográficos dos países, em um movimento denominado globalização.

Pelo lado teórico, Levitt (1995) afirmava que a comunicação ao alcance de todos rompia os limites culturais. Sua tese, aceita por muitos profissionais, é de que os seres humanos têm necessidades semelhantes, mas criam rituais diferentes para supri-las. A comunicação, interligando os rituais, nivela-os, aproxima-os; surge o consumidor que se comporta de maneira semelhante. Os antropólogos vêm em auxílio dos pressupostos de Levitt, colocando que existem atitudes culturais universais.

Alguns sociólogos acabam por dar elementos de sustentação à teoria. O que eles querem dizer é que a denominação de uma classe sobre outra se dá pela comunicação e que a globalização é o efeito (e não a causa) das semelhanças entre as pessoas.

O uso de tipologias de consumidores globais tem ajudado inúmeras empresas nas suas estratégias de produção, preços, distribuição e comunicação.

Conclusão:

As tipologias são muito aceitas na área de Marketing porque colocam as pessoas nos seus devidos lugares, com suas características definidas e seus modos de consumo e compra. Os planos de Marketing têm construído previsões de demanda e, portanto, de vendas, seja em lançamentos, seja em incremento de vendas. Estudar a fundo os tipos parece ser um caminho seguro para as equipes de vendas e produção.

Como conclusão, sugere-se que as tipologias sejam utilizadas como critério de segmentação, por exemplo, para o início do planejamento de ações de distribuição e comunicação, mas é arriscado colocá-las como o fundamento de planos de marketing e previsão de vendas.

Referência:

GIGLIO, ERNESTO MICHELANGELO. O modelo de tipologias do consumidor - 4ª edição. - São Paulo: Ed. Cengage Learning. Resumo capítulo 4, pag. 77 - 96.