As teorias comportamentais sobre o consumo

As teorias comportamentais são aquelas que buscam (experimentalmente) modelar o comportamento humano. A Psicologia Comportamental põe como objeto de estudo apenas os fenômenos observáveis e elimina, assim, as emoções, os afetos e qualquer noção de inconciênte das teorias sobre comportamento humano que, inclusive, norteiam o Marketing nas ações e estudos sobre o consumo.

Os psicólogos comportamentais ou behavioristas criaram em laboratório uma série de pesqusias que auxiliam na compreensão do comportamento humano. Entre as mais importantes, destaca-se a teoria de Skinner (1950), que trata do condicionamento humano. Ele afirma que um comportamento poderá ser incrementado (isto é, sua frequência poderá ser aumentada) se for sucedido de uma recompesa importante para o sujeito. É reforçar o comportamento para que a probabilidade de o mesmo acontecer novamente, aumente na medida em que fica provado que esse mesmo estímulo estará presente e é importante para a pessoa.

Todas as promessas de prêmios, presentes e brindes seguem essa mesma estrutura do estímulo eliciador e do estímulo reforçador. Com a repetição ciclica comportamento-presente, criam-se hábitos e não pensamos mais para executá-lo. Entra-se no que populamente chamamos de "piloto automático". Um hábito estabelecido fica praticamente enraizado, sendo difícil desfazê-lo na mente humana. Nos negócios, fazer o consumidor voltar a repensar suas escolhas, é um grande desafio.

Pesquisas indicam que o estímulo reforçador muda não só em questão de tempo, como de categoria e de importância. Assim que um profissional de marketing descobre um estímulo reforçador, deve acompanhar e pesquisar a liberdade das pessoas em alterar a importância dada às suas escolhas no presente, porque não raro, essas escolhas podem simplesmente mudar ou deixar de existir, apesar de ficar constatado por Skinner que todo comportamento tem uma frequência de repetição que se mantém razoavelmente constante.

Na teoria behaviorista, todo consumo pode ser explicado como resultado de estímulos operantes que funcionaram, isto é, uma cadeia de estímulos eliciadores que levaram ao consumo e uma cadeia de estímulos operantes que mantiveram o comportamento.

Através destes conceitos, os psicólogos behavioristas conseguiram deixar simples um complexo modelo de agrupamentos humanos e suas regras e comportamentos, pois os inúmeros casos de sucesso no condicionamento humano têm peso importante, além de encontrar um terreno fértil dentro do Marketing em virtude de todos aqueles ramos de negócios necessitarem de uma alta frequência de recompra. Não é por acaso que inúmeras empresas adotam estratégias promocionais para atrair o consumidor e levá-lo a criar um hábito de compra.

Uma observação importante sobre o hábito, é que ele não é obrigatoriamente o resultado de um condicionamento. Já o condicionamento pode ser realizado para um comportamento simples. O que a teoria do condicionalmente faz é provocar estímulos ciclicos e insistentes no roteiro de hábito das pessoas. Isso tem como objetivo que determinado comportamento incorpore o conjunto de comportamentos dos hábitos das pessoas.

Sobre o hábito, podemos dizer que está intimamente ligado à fidelidade do consumidor. Hábito e condicionamento estão presentes no que se chama rotina do ser humano, pois construimos comportamentos repetitivos conforme nossa própria experiência ou as influências do meio social.

Quando lançamos um produto no mercado, a estratégia principal da promoção (4º P do Marketing) é provocar nas pessoas a experimentação e, assim criar o hábito.

É claro que nem tudo diz respeito ao condicionamento, mas não podemos esquecer de que Skinner nos alertou para o perigo de ignorar a força das recompensas e punições, principalmente as sociais e materiais de nossa sociedade ocidental.

GIGLIO, ERNESTO MICHELANGELO. O comportamento do consumidor - 4ª Ed.- São Paulo: Ed. Cengage Learning, 2013. Resumo de tópico - pgs. 45-51.