As Etapas da Compra e Pós-Compra

No capítulo 7 do livro "O Comportamento do Consumidor", são apresentadas as etapas da compra e pós-compra além da dissonância cognitiva e de como os profissionais de marketing devem entender e lidar com cada tipo de cliente.

A etapa da compra, é importante para que o vendedor entenda o tipo de consumidor que está lidando e quais foram os fatores que mais o influenciaram a adquirir o produto. Além disso o vendedor pode saber o que o consumidor espera do produtor, podendo assim prever se aquele produto pode corresponder às expectativas ou não e, desta forma, evitando reclamações posteriores.

O conflito de interesses é algo que pode arruinar uma venda (ou uma compra). Deve-se esperar a decisão de compra e então oferecer as informações necessárias para que o consumidor encontre satisfação no uso do produto, ou o troque por outro caso não atenda às suas expectativas.

A dissonância cognitiva é um termo usado quando o consumidor não fica satisfeito com o produto/serviço, ela contém algumas variáveis. Após não ter suas expectativas correspondidas pelo produto/serviço o consumidor pode tentar esquecer os pontos ruins e manter o foco nas coisas boas; mudar o seu conceito sobre os objetivos que procurava; procurar outras pessoas que não se satisfizeram com o mesmo produto/serviço e assim procurando um culpado, que pode ser a marca, a empresa ou o vendedor.

A etapa pós-compra é uma forma muito importante de satisfazer os desejos do consumidor, fazer com que ele fique satisfeito com o atendimento e seu conceito sobre a empresa/vendedor aumente e também para evitar que ele reclame com outras pessoas ou com a concorrência.

A ETAPA DA COMPRA - PRINCÍPIOS

O momento da compra é considerado essencial no relacionamento entre fornecedor e consumidor, e com isso as empresas investem em técnicos para que se tornem especialistas do relacionamento, a exemplo do número de técnicos que se inscrevem nos cursos de pós-graduação, firmando ainda mais o movimento.

Sendo o momento da compra bem aproveitado pelo profissional, ele pode oferecer três níveis de informação e atuação: No primeiro, ao conversar com o consumidor no momento da compra, obtendo informações sobre as experiências de consumo, expectativas, características chamativas do produto e julgamentos; no segundo nível, o consumidor informa o resultado de compras anteriores, de amigos e conhecidos, e esta pessoa também poderá ser estimulada a comentar sobre a avaliação; Já no terceiro, encara o momento da compra como uma oportunidade para o estabelecimento de uma relação positiva, através da confiança e troca de informações. Neste momento, é possível criar um ajuste nas expectativas do produto, ou vice-versa.

MODELOS DE COMPRA

O modelo de Assael (1998, p. 67) é considerado um dos processos mais conhecidos no momento da compra, sendo este reproduzido em todos os manuais de Marketing (Kotler, 2000, p.1999), que também é um dos mais utilizados no ambiente acadêmico. Enquanto que no modelo de negociação de Cohen (1999) mostra uma organização mais completa das variáveis que supostamente estariam em jogo durante a negociação, colocando três fatores que estruturam o momento do encontro, que são o uso do poder, o uso da informação e a utilização do tempo.

O PÓS-COMPRA: O USO DOS PRODUTOS E A DISSONÂNCIA COGNITIVA

Durante e depois da utilização do produto, o consumidor analisa sua atual situação, incluindo os resultados obtidos durante o processo, chegando a uma definição de acerto ou erro de seu consumo.

Questões relativas ao uso do produto: Devemos levar em consideração três itens durante a análise das variáveis relativas no uso do produto, elas se resumem as situações de uso, a complexidade de uso e por fim o treinamento de uso.

O conceito de dissonância cognitiva

Esta é referida ao processo e resultado final cognitivo e emocional da verificação da diferença entre o que se esperava e o que aconteceu. Posteriormente utilizado pelo Marketing, a “Dissonância Cognitiva” é um termo que Festinger (1957) criou há várias décadas.

Pontua-se que a comparação entre o esperado e o obtido não é um somente um processo racional, mas sim uma junção dos elementos de um processo de consumo, ou seja, experiências que ocorrem até o ponto de uso, incluindo o fluxo de acontecimentos como as expectativas, levantamento de alternativas e aprendizagem durante o consumo.

As soluções quando experimentamos a dissonância e as relações com o consumo

Ao sentir uma dissonância cognitiva negativa, as pessoas costumam utilizar algumas soluções básicas, conforme demonstrado nas pesquisas realizadas no campo da Psicologia Social: a primeira se trata da distorção das perspectivas e da memória; a segunda é depreciar a fonte de dissonância; e no terceiro busca o apoio social.

As Ações Para Anular ou Diminuir a Dissonância Cognitiva

Seguindo uma linha de raciocínio, é colocada a necessidade de mostrar os limites aos consumidores, evitando os abusos de reclamação, reposição e trocas de produtos. Havendo a frustração do consumidor, o gerente da empresa pode ajudar a minimizar seguindo dois caminhos: com a tática 1, influencia o conteúdo e a carga emocional das expectativas, realizado tanto na etapa da compra quanto do pós-compra, esclarecendo detalhadamente os resultados que o consumidor pode esperar depois de utilizar o produto ou serviço; no caminho da tática 2 valoriza os resultados adquiridos, e isso pode ser realizado através de um treino da pessoa no uso do produto, dando auxílio no mecanismo mental na valorização dos fatores positivos, como em contatos telefônicos.

GIGLIO, Ernesto Michelangelo. O Comportamento do Consumidor. PLT 627. 4º Ed. São Paulo. Cengage Learning, 2010. p. 143-157.